Учитывая последние «эксперименты» Руперта Мердока и выход на рынок iPad, все чаще приходится слышать разговоры о том, что эпоха бесплатного контента закончилась , И мы вступаем в новую эпоху платных средств массовой информации. Фразы типа: «У издателей появилось свет в конце туннеля» или «теперь можно будет работать по привычной бизнес моделью» стали «buzzwords» издательского бизнеса. Думаю они глубоко ошибаются …
Действительно ли природа потребления контента кардинально изменилась?
Дело в том, что когда эти люди говорят “бесплатно”, они в действительности имеют в виду “оплачено рекламодателем” (т.е. так, как мы получали большинство нашего контента последние несколько десятков лет. Экономическая реальность заключается в том, что потребители достойны для рекламодателей большего, чем сам контент стоит для потребителей. И эта экономическая реальность говорит о том, что платная модель получения контента вряд ли когда-нибудь станет доминирующей.
Существует сказка о том, что в “старые добрые времена” праведные люди платили за контент, а сегодня сумасшедшие дети интернета с утраченными ценностями ожидают получить его бесплатно. Бедные медиамагнаты, вроде Руперта Мердока, поначалу не сориентировались и согласились с такими правилами игры, но сейчас они поняли свою ошибку и теперь бесплатное потребление контента заканчивается, и пора платить … Примерно этак …
В действительности, потребители контента, как правило, платили не за контент как таковой, а за его доставку, и даже этот процесс довольно часто в значительной мере субсидируется. Найдите хотя бы один журнал в таком сегменте («Юридическая практика» или «Вестник Налоговой»;) не считаются) розничная цена которого покрывала бы затраты на его печать и доставку до потребителя? Буду очень признателен, если подскажете такое издание. И это еще без покрытия затрат на содержание редакции … В большинстве стран мира печатные издания, фактически еще и доплачивают (продаются ниже себестоимости) читателям (учитывая стоимость бумаги, печати, редакций и доставки), чтобы они читали газеты и журналы.
Что нам подсказывает экономическая теория?
Простые законы экономической теории говорят о том, что, когда предельные издержки стремятся к нулю, цены обязательно движутся в том же направлении. Интернет снижает не только расходы доставки, но и много других операционных расходов, включая расходы на маркетинг, контент и т.д. Многие из этих расходов в интернете равны нулю или резко упали.
Если согласиться с предыдущим утверждением, что, исторически, потребители платили не за контент, а за бумагу, печать и доставку, то возникает вопрос: почему они должны начинать платить за него именно сейчас? Иными словами, основная проблема заключается в том, что, если вы планируете использовать платную модель доступа к своему контенту, то Вам, скорее всего, придется конкурировать с теми, кто будет отдавать его бесплатно, чтобы получить больше доходов от рекламы.
Это просто нелогично считать, что в то время как интернет делает все остальное дешевле, цена контента должна вырасти (думаю, что уже все на собственном опыте убедились, что цены в интернет-магазинах Киева на один и тот же товар значительно ниже цен на аналогичный товар в обычных магазинах.
Еще одним фактором, который надо обязательно рассмотреть, является то, что заработать деньги на платной модели доступа к контенту очень трудно. Так тяжело, что на самом деле почти все, что мы читаем, смотрим и слушаем субсидируется рекламой.
Теперь об исключениях
Есть, конечно, некоторые исключения. Научные журналы и другой, очень специализированный контент, могут позволить себе высокие цены на контент. Платный телеканал HBO является таким исключением, или The Wall Street Journal (она стала таким исключением задолго до того, как Мердок купил ее. Кабельное телевидение является еще одним примером, но здесь речь идет о регулируемые государством рынки, на которых довольно часто законы экономики искажаются действиями государственных учреждений с целью ограничения конкуренции.
Тем не менее, по-настоящему платный контент по прежнему составляет удивительно малую часть ландшафта СМИ, и не только цифровым.
И все же – почему они не хотят платить?
Для этого есть очень веские причины. Во-первых, большая часть контента является достаточно распространенной – Пулитцеровские премии и хиты сезона все еще редкость (иначе они бы такими не были). Во-вторых, большая часть аудитории потребляет контент средств массовой информации в пассивном режиме. Мы любим «посерфиты», но мы не хотим платить. И в-третьих, и пожалуй, самое важное, почему я должен платить за общераспространенным контент, если рекламодатели с удовольствием заплатят за меня.
Новые технологии все поставят на привычное место … Или нет?
В последнее время бурный рост в секторе приложений (applications) и мобильных телефонов активизировал разговоры о том, что удача наконец вернулась к издателям. Эти люди свято верят, что идея “информация хочет быть свободной” это просто следствие того, что появление цифровых СМИ совпал из поколения хиппи, которые принципиально хотят все получить даром, и что последующие поколения не будут такими «хипповый.
Хотя в последнее время многие из издателей на Западе экспериментирует с платными медиа приложениями на iPad, это еще далеко не факт, что они станут настоящими источниками получения денег. Как показывает пример iPhone, в его пользователей не возникает проблем с бесплатными приложениями и программами. Кроме того, тестовое использование только привезенного из США iPad, на котором уже была установлена платная версия The Wall Street Journal показал, что количество рекламы в этом издании значительно превышает ее количество в печатной версии … Простой факт появления новой технологии не изменит основ экономической теории.
Кроме того, мобильные телефоны и устройства является мощным каналом рекламы, и такие ее применения как геотаркетинг или proximimity targeting, вероятно, будут следующим шагом в развитии рекламных технологий, и по своим финансовым потоками они, наверное, намного превзойдут социальные сети и похожие каналы, о которые сейчас так много говорят. Опять же, с увеличением набора рекламных каналов коммуникации прямые расходы потребителей на получение контента вряд ли будут расти.
Реклама глазами потребителя: от ненависти до любви один шаг
Другое утверждение в пользу модели платного контента, часто цитируется, это сомнительное представление о том, что люди ненавидят рекламу и готовы платить за ее отсутствие. Согласно этой теории, когда появляется технология, позволяющая им избегать рекламу, они будут делать это в массовом порядке.
Однако до сих пор не понятно, на каких основаниях возникают такие утверждения. Такая технология уже давно существует – уже давно в интернет браузерах можно блокировать баннеры, а DVR уже не является чем-то чрезвычайным для большинства людей. Тем не менее, последствия этих технологий для объемов потребления рекламы были минимальными. Даже если у людей есть возможность блокировать баннеры, они обычно этого не делают. Кроме того, чрезмерные объемы баннеров и появление баннерных бирж явно свидетельствуют о том, что существует избыток баннеропоказов и он постоянно увеличивается.
Причину такого поведения не трудно предсказать. В основной своей массе, наше потребление контента является довольно типичным. Мы хотим получить базовую информацию о том, что нас интересует в данный момент и / или развлечься. Мы сознательно (а может и подсознательно) избегаем выбора определенного конкретного источника информации, поскольку этот процесс предполагает затраты сил и энергии. Этот вопрос имеет гораздо меньше общего с финансовой мотивацией, чем с функцией полезности в целом (читай основы экономической теории.
Что же все таки будет дальше?
Как по мне реальная тенденция в СМИ – это диверсификация. Это касается как финансов (каналов получения доходов), так и каналов распространения контента. Выбор между платной и бесплатной моделями является ошибочным. Все больше оцифровка медиа среды приводит к возникновению новых каналов получения доходов, а не к их сокращению. Маловероятно, что этот тренд приведет к исчезновению модели бесплатного контента. В действительности, наличие широкого выбора в вариантах получения дохода, скорее всего, уменьшит вероятность того, что потребители будут платить за контент непосредственно из своего кармана.
